Dobro popłaca

Zaangażowanie na rzecz szczytnego celu bynajmniej nie gwarantuje sukcesu na rynku, niemniej w ciągu ostatnich 30 lat wiele firm pokazało, że można przyczyniać się do tworzenia lepszego świata i jednocześnie zwiększać zyski. Doświadczenie uczy również, że skuteczna realizacja marketingowych i korporacyjnych inicjatyw społecznych wymaga błyskotliwości, zaangażowania i finezji. Zarówno przedstawiciele gigantów z listy Fortune 500, jak i właściciele startupów muszą dążyć do wypracowania delikatnej równowagi między generowaniem zysków finansowych i wypracowywaniem korzyści społecznych. Wielu biznesmenów upatruje w tym aspekcie swojej działalności jednego ze źródeł największej satysfakcji.
Skoro czytasz ten wstęp, to prawdopodobnie pracujesz w dziale, który zajmuje się utrzymywaniem relacji ze społecznością, komunikacją, sprawami publicznymi, PR-em, troską o środowisko, społeczną odpowiedzialnością biznesu bądź kształtowaniem postaw obywatelskich korporacji. Możliwe też, że jako menedżer ds. marketingu lub produktu ponosisz odpowiedzialność za pewne aspekty korporacyjnej działalności filantropijnej albo że kierujesz firmową fundacją. A być może pracujesz w agencji PR-owej czy marketingowej i klienci oczekują od ciebie porad dotyczących marketingowych i korporacyjnych inicjatyw społecznych. Być może założyłeś zupełnie nową firmę, a być może pełnisz funkcję dyrektora generalnego dużej i złożonej organizacji.
Jeżeli zmagasz się z podobnymi wyzwaniami jak inni ludzie pełniący tego rodzaju funkcje, to prawdopodobnie szukasz możliwości, by sprostać wymaganiom i oczekiwaniom związanym z modnym hasłem społecznej odpowiedzialności biznesu. Być może musisz rozstrzygać, jakim inicjatywom i sprawom należy zapewnić wsparcie (a jakie należy odrzucić). Prawdopodobnie przyglądasz się potencjalnym partnerom i starasz się wypracować finansowe, organizacyjne i umowne założenia waszej współpracy. Niewykluczone, że borykasz się z koniecznością wypromowania danej inicjatywy na forum wewnętrznym, usiłujesz wyznaczyć przekonujące, ale przy tym realistyczne oczekiwania co do jej rezultatów lub zabiegasz o interdyscyplinarne wsparcie w celu uruchomienia konkretnych projektów. Możliwe również, że właśnie zaczynasz się zastanawiać, jak zostały wykorzystane wszystkie te środki i zasoby, które przeznaczono na realizację tego typu programów w poprzednim okresie.
Jeśli faktycznie zmagasz się z tego typu problemami, to niniejsza książka powstała właśnie z myślą o tobie. Dziesiątki twoich kolegów po fachu z firm z całego świata, takich jak Allstate, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co., Marks & Spencer, Patagonia, PepsiCo, Starbucks, Subaru, TELUS czy TOMS, znalazło czas, aby opowiedzieć swoje historie i przedstawić własne sugestie co do tego, jak można łączyć działalność na rzecz sprawy z działalnością na rzecz firmy.
Lata doświadczeń i miesiące badań utwierdziły nas w przekonaniu, że czyniąc dobro, faktycznie można sobie zapewnić powodzenie. Firmy, które w sposób zdyscyplinowany podchodzą do marketingowych i korporacyjnych inicjatyw, przyczyniają się do tworzenia nowego świata, jednocześnie poprawiając swoje wyniki finansowe.
Niniejsza książka powstała głównie z myślą o przedstawicielach firm prowadzących działalność komercyjną, niemniej cenne wskazówki znajdą w niej również przedstawiciele organizacji non profit oraz instytucji sektora publicznego, którzy zabiegają o wsparcie partnerów w zakresie realizacji swojej misji. Książka ta bowiem zapewnia im wyjątkową możliwość zapoznania się z oczekiwaniami i potrzebami korporacji, w ten sposób ułatwiając im udzielenie odpowiedzi na pytanie, do jakich firm należy się zwrócić i w jaki sposób należy to zrobić. W ostatnim rozdziale, napisanym specjalnie z myślą o nich, pojawią się wskazówki, dzięki którym można zwiększyć swoje szansę na skuteczne budowanie międzysektorowych sojuszy.
Zależałoby nam na tym, aby ta książka pomogła menedżerom i pracownikom korporacji lepiej przygotować się do dokonywania wyboru najbardziej odpowiednich spraw, najlepszych partnerów i najbardziej wartościowych inicjatyw. Chcielibyśmy pomóc im wzbudzać i wzmacniać wewnętrzny entuzjazm względem wybranych spraw i wspierać ich w tworzeniu programów, które mogłyby się później stać przedmiotem kolejnych analiz przypadków. Co chyba jednak najważniejsze, liczymy na to, że dzięki tej książce ostateczne sprawozdanie z realizacji inicjatywy będzie zawierać same dobre wieści -zarówno dla firmy, jak i dla sprawy.

Dobro popłaca!
Spis treści:

• CZĘŚĆ l Wprowadzenie
• Rozdział 1 Dobre intencje to za mało, czyli dlaczego niektóre marketingowe i korporacyjne inicjatywy społeczne kończą się sukcesem, a inne fiaskiem
• Rozdział 2 Sześć typów inicjatyw społecznych, które pozwalają czerpać korzyści z czynienia dobra
• CZĘŚĆ II
• Inicjatywy o charakterze marketingowym:
• zwiększanie sprzedaży i angażowanie klientów
• Rozdział 3 Promocja sprawy Jak przekonać klientów, żeby się
• przyłączyli do ważnej sprawy?
• Rozdział 4 Marketing sprawy Dotacje uzależnione od sprzedaży produktu lub aktywności konsumentów
• Rozdział 5 Korporacyjny marketing społeczny
• Kampanie wspierające zmianę zachowań
• CZĘŚĆ III
• Inicjatywy o charakterze korporacyjnym: wyrażanie i pogłębianie wartości oraz założeń firmy
• Rozdział 6 Filantropia korporacyjna Bezpośrednie finansowanie sprawy społecznej
• Rozdział 7 Wolontariat: pracownicy dzielą się swoim czasem i talentami
• Rozdział 8 Społecznie odpowiedzialne praktyki biznesowe Zmiana podejścia do biznesu jako sposób na osiągnięcie celów społecznych
• Podziękowania
• CZĘŚĆ IV Atak i obrona
• Rozdział 9 Atak Wybór problemu społecznego
• Rozdział 10 Atak Wybór inicjatywy społecznej
• wspierającej sprawę
• Rozdziałll Atak Kształtowanie programu inicjatywy
• o charakterze społecznym
• Rozdział 12 Atak Ocena wysiłków
• Rozdział13 Najlepsze praktyki - podsumowanie
• Rozdział 14 Nie ma tego dobrego, co by na złe nie wyszło
• Jak sobie radzić z cynikami i krytykami?
• CZĘŚĆ V Tylko dla organizacji non profit i instytucji publicznych
• Rozdział 15 Podejście marketingowe do pozyskiwania
• od przedsiębiorstw środków finansowych oraz wsparcia dla inicjatyw społecznych Dziesięć zaleceń